Vastuullisuusviestintää tarkastelevan tutkimuksen mukaan monet yritykset kokevat sen kuormittavana ja turhauttavana, vaikka yritysten toimintakulttuuri olisikin vastuullinen. Tilannetta voitaisiin parantaa toimimalla aloitteellisemmin ja lisäämällä viestinnän resursseja.
Laura Takki haastatteli Helsingin yliopistossa hyväksytyn maisterintutkielmansa tiimoilta 13 päijäthämäläisen yrityksen edustajia. Yrityksistä 11 on perheomisteisia. Tavoitteena oli ymmärtää Päijät-Hämeen alueelta ponnistavien suomalaisyritysten vastuullisuusviestintää.
Usean yrityksen kohdalla viestintä ei ole toiminnan keskiössä, mikä näkyy esimerkiksi viestintästrategian tai vastuullisuusstrategiasta vastaavan henkilön puuttumisena.
Vastuullisuusviestinnän kehittämistä haittaa henkilöresurssien puutteen ohella viestinnän reaktiivisuus. Monet yritykset vaikuttavat reagoivan vastuullisuusviestinnällä sidosryhmien paineeseen päästäkseen omiin tavoitteisiinsa:
– Toimintaa muutetaan lainsäädännön tai asiakkaiden kysynnän mukaan, mutta oma-aloitteista ja ennakoivaa “ravistelua” tai aktivismia on kovin vähän, etenkin B2B-yritysten keskuudessa, Takki kertoo.
Suurimmiksi haasteiksi koetaan mediakentän polarisoituminen ja julkisen keskustelun mustavalkoistuminen. Lisäksi julkishallinnon kiristyvät vaatimukset vastuullisuuden näytöistä turhauttavat, kun samalla koetaan, että suomalaisyritysten toiminta on jo globaalisti katsoen vastuullista. Päijät-Hämeen tilanne on pitkälti vastaava tilanne kuin muuallakin Suomessa:
– En sanoisi, että varsinkaan ulkoisessa viestinnässä eroja on paljon, mutta itselle jäi tunne vahvasta paikallisesta yhteisöllisyydestä. Yritykset täällä ovat ylpeitä historiastaan ja pitkistä juuristaan, ja pitävät tiiviisti yhtä. Yrityksissä koetaan etenkin paikallisen työllistäjän rooli tärkeäksi, ja korkeakouluyhteistyöhön panostetaan, Takki arvioi.
Takki kannustaa yrityksiä tekemään vastuullisuusviestintää omista lähtökohdistaan. Vastuullisuudesta ei pidä viestiä vain koska muutkin tekevät sitä. Hyvä tapa aloittaa on kerrata yrityksen arvot ja tarkastella miten ne näkyvät käytännössä ja kuinka paljon aikaa johto käyttää viestintään. Rehellisyys ja läpinäkyvyys ovat äärimmäisen tärkeitä:
– On ok kertoa epätäydellisyydestä, kun samalla kertoo, miten toimintaa ollaan parantamassa tai mihin tähdätään. Viestiä kannattaa vain asioista, jotka joku voisi koska tahansa tulla paikan päälle tarkistamaan, Takki sanoo.
Kaikkein tärkeimmäksi asiaksi Takki nostaa kuuntelun. Yrityksissä kannattaa kuunnella mitä yhteiskunnassa puhutaan vastuullisuudesta ja omasta toimialasta sekä selvittää mitä asiakkaat, kumppanit ja henkilöstö yrityksestä ajattelevat.
– Usein johdon ja ulkopuolisen näkemys voi erota toisistaan yllättävänkin paljon. Mitä avoimempaa palautetta onnistuu ympäriltään saamaan, sitä onnistuneempaa vastuullisuusviestintää tekee, Takki kuvaa.
VTM Laura Takin maisterintutkielma ”Vastuullisuus ei ole mikään elämän erillinen saareke”: Analyysi yritysten vastuullisuusviestinnästä Päijät-Hämeessä on elektroninen julkaisu ja luettavissa: https://ethesis.helsinki.fi/repository/handle/123456789/35348
Tällä hetkellä Takki työskentelee viestintätoimistossa ja jatkaa aiheeseen perehtymistä. Tutkimusartikkeli omistajapohjan, koon ja markkinan vaikutuksesta vastuullisuusviestintään on arvioinnissa ja kehitteillä on toinen tutkimusartikkeli vastuullisuusviestinnässä koetuista haasteista.
Lisätietoa
Laura Takki
laura.takki@helsinki.fi
040 569 8246
